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程序化购买 用大数据卖广告时代来临
作者:admin 发布日期:2016-04-12 21:17
味千拉面是在中国众多一二线城市主要商业区都能见到的日式拉面店,通过传漾科技提供的DMP平台,味千拉面可以在所有门店所在城市,针对其销售的目标人群和地域特征进行分析,并定制推送策略,最终实时竞价(RTB)完成程序化购买,实现广告的精准投放。比如,对没有到店消费过的,或者对这个品牌没有什么认知的人群,会在PC和移动端收到关于品牌印象或者明星代言人这类的广告,以吸引他们的目光,建立对品牌的认知;对于他到店消费过,或者点击过广告的人,会被推送优惠券等,以实现更深层次的互动。这些数据一方面来自味千拉面的官方平台(网站、微博等),第二个数据来源则是媒体,第三个数据来自投放广告的执行过程中产生的新数据。

这正是目前在广告业界方兴未艾的互联网广告投放方式:程序化购买。艾瑞咨询集团发布的《2014年移动程序化购买行业报告》指出,自2013年下半年开始,行业各环节的参与者开始快速涌现,市场竞争程度和规模开始快速壮大。艾瑞咨询预计,中国程序化购买的市场规模将保持较快的增长速度,2017年将超过35亿元。

越来越多的人开始从现实走入互联网世界,通过网络进行交流、购物、消费。想要更好把握消费者,数字营销对于广告主来说,已经必不可少。互联网时代,广告主的需求是什么?花最少的钱投最精准的广告。而这在大数据分析爆发和广告技术飞速发展前,这是不可能达成的目标。

 

可以预见的投放

欺诈和可视化是当前最困扰广告业界的两个问题,而且这是一个普遍现象,程序化购买则可以在很大程度上规避这一顽疾,让广告主在投放之前就能对受众的人群特征一清二楚。

程序化购买是相对传统的人力购买广告方式而言的,是指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程。

在传统的人力购买模式广告投放过程中,广告主需要预先制定半年到一年的预算框架,其后需要进行媒体排期。一旦合作细节敲定之后,广告的投放相对固定,如中途变动,流程将会比较复杂。而通过程序化购买的广告位,广告主可以随时进行购买,购买之后立即可以进行投放。投放形式、投放时间、预算分配均更加灵活,提升广告投放效率,减少人力谈判成本。

而对于广告主多层次、多维度的负责需求则通过需求方平台(DMP)实现。传漾科技创始人及资深技术副总裁王跃对记者说:简单讲,DMP平台就是广告主的数据资源池,根据广告主的不同需求,通过算法,传漾可以为广告主提供匹配的投放策略。

DMP全名为Data Management Platform,即数据管理平台。DMP可以通过数据收集(包括广告主第一方的数据搜集,及通过对接的第三方数据)、数据挖掘,得到可视化的分析结果、指导营销决策,还能通过数据运用和分发,帮助提升数字广告投放效果。DMP既要对人群标签管理和分类、人群聚类(即相似人群分析)、原生广告内容推介、跨屏打通等;还要协助投放及优化、数据分发管理、对接CRM实现内外部的数据打通等。  

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